創意路(lù)上(shàng)的無數坑。大家都知道“創意”是一(yī)種“全新的看(kàn)法”，一(yī)種“突破傳統方式的想法”，一(yī)種“别人沒做過的新方法”。然而知道這些卻依然做不出好創意……
很多(duō)時候不能(néng)批量想出好的“創意”，是沒有找到(dào)“創意概念”；
很多(duō)時候有了“創意概念”還是舉步維艱，是因爲不能(néng)區分“創意概念”和“廣告語”；
很多(duō)時候有了明确的“創意概念”創意依然被否，是因爲“策略”不夠清晰；
很多(duō)時候“策略”清晰，依然被否，是因爲“策略”不夠正确……
很多(duō)時候搞明白(bái)了“策略”“概念”“創意”卻依然“執行”不好，是因爲沒有“腦洞方法論”
創意之所以難，是因爲這一(yī)路(lù)上(shàng)坑太多(duō)，每個坑裏都躺著(zhe)成千上(shàng)萬的屍首。
策略是目的，創意是手段
客戶想給一(yī)款新車做廣告，Brief下(xià)來大家開始想創意……停！首先要搞清楚的是，廣告說什麽呢(ne)？動力？空間？科技(jì)？舒适？這就(jiù)需要去調研、分析市(shì)場，最終找出一(yī)個消費者最在意，相(xiàng)對競品又(yòu)有優勢的訴求點。這就(jiù)是通(tōng)常我們說的廣告“策略”的工(gōng)作，“策略”就(jiù)是你最終用什麽打動消費者。
我們曾經有一(yī)個做得非常唯美，展示新車有雙天窗(chuāng)的10秒(miǎo)短視頻，但被客戶罵的要死，原因就(jiù)是“雙天窗(chuāng)”是過時的設計，“全景天窗(chuāng)”才時髦。所以再好的創意和執行，如果策略不對，就(jiù)得死！
腦子裏時時刻刻挂著(zhe)策略的文案就(jiù)是總監，腦洞大開卻總不考慮策略的文案就(jiù)是小(xiǎo)孩，挂著(zhe)策略卻沒有想法的文案就(jiù)是小(xiǎo)破孩。從過往的情況來看(kàn)，小(xiǎo)破孩可能(néng)成長爲總監，小(xiǎo)孩則更難。
創意概念便于批量生(shēng)産創意
明确了策略以後，我們需要找出一(yī)個創意概念（concept），來诠釋“策略”。創意概念承上(shàng)啓下(xià)，上(shàng)接策略下(xià)啓創意。有了這個創意概念後，才方便展開創意執行。
“創意概念”就(jiù)是奧格威所說的Big Idea。“創意概念”超越TVC、平面、網站(zhàn)、活動、設計、文案這些所有執行手段之上(shàng)，但是，又(yòu)可以應用在上(shàng)述這些執行手段上(shàng)。
有了創意概念，創意執行就(jiù)變成了一(yī)個體力活，這就(jiù)是批量産生(shēng)創意的訣竅。别以爲“創意概念”是爲了方便廣告人偷懶，其實是爲了聚焦信息對受衆做飽和式攻擊。其背後的目的隻有一(yī)個：降低(dī)企業的傳播成本。無論視頻、海報、戶外、公關、活動等等，受衆看(kàn)後感受一(yī)緻，對品牌的認知一(yī)緻，隻是通(tōng)過不同形式反複強化。廣告的目的就(jiù)已經完美實現了。
請注意，很多(duō)人分不清“創意概念”（concept）和“廣告語”（slogan）。以爲創意概念就(jiù)是一(yī)句slogan，其實不是。一(yī)個創意概念可能(néng)會延伸數條廣告語，風格不同的slogan背後的概念是一(yī)樣的。概念是個想法，來自(zì)洞察；而廣告語是個文案，屬于執行。
與此同時，好的創意概念一(yī)樣需要好的文字來诠釋。
爲什麽非要有創意概念不可？
那麽聰明的你可能(néng)要問一(yī)個問題了，既然有了“策略”，爲什麽還需要整出一(yī)個“創意概念”呢(ne)？直接用策略不好嗎？
其實策略和創意具有不可逾越的鴻溝，因爲他們背後的老闆不一(yī)樣，不一(yī)樣！直接從策略上(shàng)出來的創意會因爲沒有消費者洞察而陷入自(zì)嗨。客戶找廣告公司幹活，而不自(zì)己成立一(yī)個廣告部門，不是缺錢，而是自(zì)己廣告部的立場很容易一(yī)葉障目，而我們是“中間人”，我們更了解受衆，會站(zhàn)到(dào)受衆角度思考，我們具有中立的态度。
“策略”必須代表企業的意志(zhì)，“創意”必須表達受衆的意志(zhì)，“概念”必須巧妙翻譯和連接。舉個汽車的例子，客戶說我們的車空間最大了，請做一(yī)波創意物(wù)料。客戶想說“車空間大”，但受衆對這話不感冒，既不想聽也更不會傳播。
這個時候就(jiù)要劈開受衆的腦，看(kàn)看(kàn)他腦子裏有什麽。這個過程就(jiù)叫做洞察。根據洞察的結果，你要想出一(yī)個創意概念，它連接了企業和受衆，它是企業和受衆溝通(tōng)的橋梁。好的橋梁，要求平坦、多(duō)車道，還不收費，這樣橋兩邊的客戶和受衆溝通(tōng)起來才高(gāo)效。
創意概念的四個标準：策略、情感、形象、延展
策略：決定該說什麽
創意概念：決定怎麽說
創意執行：決定說得好不好
好的創意概念有四個特點：
- 産品策略方向——正确表達了産品的賣點（多(duō)數是競争優勢）
- 受衆情感共鳴——洞察受衆的痛點，具有獨特性和普遍性（多(duō)數是一(yī)種鮮明的心理）
- 形象可識别性——内涵小(xiǎo)符号清晰，具有獨特性和普遍性（多(duō)數是一(yī)句好記的話）
- 創意可延展性——外延大，好溝通(tōng)，可操作，易執行（千變萬化都是爲了加強記憶）
你可能(néng)注意到(dào)了2和3中都有一(yī)句話“獨特性和普遍性”，這不是矛盾麽？形象和情感的獨特性和普遍性，看(kàn)似矛盾其實不然。這說起來很複雜……
心理學顯示人腦記憶，分爲視覺和情感兩種兩個模塊，而在這兩個模塊中沉澱了很多(duō)被稱之爲“最小(xiǎo)記憶單元”的物(wù)質。這種千百年(nián)來沉澱下(xià)來的記憶單元，有著(zhe)其人類共通(tōng)的普遍性。哲學稱之爲理念，文學稱之爲原型，傳播學稱之爲符号，社會學稱之爲普世價值，電影稱之爲類型……
我們所做的任何廣告，其實就(jiù)是在人腦中作戰，所以首先要找到(dào)這個最小(xiǎo)記憶單元。讓人記住的最好方式不是創造，而是發現。人不可能(néng)被說服，人隻能(néng)被自(zì)己說服。所以我們要先用他腦海裏已有的類型說事(shì)，讓他自(zì)己說服自(zì)己。但如果這形象和情感具有普遍性，卻沒有獨特性，就(jiù)也會被陷入記憶的海洋從而被遺忘。所以這個時候，還要具有高(gāo)度的獨特性，以便于不被大腦遺忘。創意是基于相(xiàng)同的不同，是情理之中的意料之外。就(jiù)像好的電影會讓你發現，一(yī)方面人人心中都有一(yī)座斷背山，另外一(yī)方面兩個男人的形象和情愛在世上(shàng)卻又(yòu)獨此一(yī)份。《一(yī)步之遙》之所以不好看(kàn)是因爲他不屬于任何一(yī)種類型，就(jiù)要新創一(yī)種類型，所以很多(duō)人會反應“看(kàn)不懂(dǒng)”。
人幼稚的很多(duō)時候在于，還沒有發現自(zì)己和别人其實一(yī)樣，然後就(jiù)叫喊著(zhe)我們不一(yī)樣！
人迷茫的很多(duō)時候在于，還沒有做好某個行業和職業的工(gōng)作，然後就(jiù)叫喊著(zhe)世界很大！